{"id":548,"date":"2017-07-18T20:55:09","date_gmt":"2017-07-18T20:55:09","guid":{"rendered":"https:\/\/molinapanama.com\/demoes\/?p=947"},"modified":"2017-07-18T20:55:09","modified_gmt":"2017-07-18T20:55:09","slug":"la-funcion-de-las-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/molinapanama.com\/es\/la-funcion-de-las-marcas\/","title":{"rendered":"La funci\u00f3n de las marcas"},"content":{"rendered":"

Por Jaime Ra\u00fal Molina<\/strong> (Art\u00edculo publicado en Revista Agenda, Panam\u00e1, julio de 2009<\/em>)<\/p>\n

Las marcas comerciales (\u2018trademark\u2019) cumplen una funci\u00f3n social muy importante. Transmiten informaci\u00f3n valiosa a los consumidores sobre la calidad, contenido, y otras cualidades relevantes de determinado producto o servicio.<\/p>\n

Esencialmente, la marca permite al empresario construir buena voluntad (\u2018goodwill\u2019) y una reputaci\u00f3n alrededor de su empresa y sus productos o servicios, de la misma manera que las personas pueden construir una reputaci\u00f3n sobre su honorabilidad, buen cr\u00e9dito, responsabilidad, profesionalismo, etc. As\u00ed como, por ejemplo, un abogado se construye una reputaci\u00f3n que acumula con su actuar diario, pues del mismo modo la marca comercial permite al empresario hacer lo mismo con su empresa y con sus los bienes y servicios que ofrece al p\u00fablico.<\/p>\n

Las marcas son propiedad privada<\/strong><\/p>\n

La marca comercial y su reconocimiento jur\u00eddico permite que el due\u00f1o de la marca invierta capital en ella, que de otra manera no invertir\u00eda. En el comercio y dem\u00e1s actividades empresariales, una de las m\u00e1s importantes tareas que competen al empresario es la de comunicar a sus potenciales clientes, sobre los bienes y servicios que ofrece y las distintas cualidades que \u00e9stos poseen. Esto es lo que conocemos como publicidad. \u00bfCu\u00e1ntos comerciales de televisi\u00f3n ha visto usted en que se muestren las ventajas gen\u00e9ricas del arroz, o de los neum\u00e1ticos de autos, por ejemplo? No muchos, por no decir que ninguno. En cambio, usted seguramente ha visto much\u00edsimos anuncios en que se publicita las caracter\u00edsticas y ventajas de determinada marca de arroz o de neum\u00e1ticos de autos.<\/p>\n

Pero no es s\u00f3lo asunto de anuncios publicitarios. La importancia de las marcas es tal, que sin esa apropiaci\u00f3n de buena voluntad que ellas permiten, los bienes y servicios que encontramos en el mercado jam\u00e1s tendr\u00edan la calidad y caracter\u00edsticas innovadoras que muchas veces tienen. Esto se debe al fen\u00f3meno que los economistas conocen como La Tragedia de los Comunes, que no es m\u00e1s que el hecho que nadie invierte recursos valiosos en actividad alguna, si no tiene razonable certeza de que tendr\u00e1 derecho exclusivo al aprovechamiento de los beneficios que deriven de dicha inversi\u00f3n. La misma persona que gasta miles de d\u00f3lares en embellecer su casa, no gastar\u00eda ni unos pocos d\u00f3lares en embellecer la v\u00eda p\u00fablica.<\/p>\n

Pues del mismo modo, ning\u00fan empresario invertir\u00eda millones de d\u00f3lares en mejorar sus productos mediante la innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica, ni en diferenciarlos del resto de los similares ofrecidos en el mercado mediante un mayor control de calidad, si no pudiera de alguna manera lograr que esa mayor calidad y esa garant\u00eda de innovaci\u00f3n, sean asociados de manera exclusiva con sus productos y servicios. Por ejemplo, Steve Jobs y su empresa Apple Computers, jam\u00e1s invertir\u00edan los miles de millones de d\u00f3lares que invierten continuamente en innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica para ofrecer cada vez mejores productos computacionales, si no fuera porque existe el r\u00e9gimen jur\u00eddico de marcas que les permite apropiar, es decir, aprovechar en r\u00e9gimen de exclusividad, los beneficios asociados al buen nombre de la conocida marca de la manzana.<\/p>\n

M\u00e1s que mero consumismo<\/strong><\/p>\n

Algunos oponentes radicales de las marcas comerciales han identificado a \u00e9stas con una supuesta banalidad de parte de los consumidores. Es la concepci\u00f3n de la persona que s\u00f3lo compra una prenda de vestir de una marca determinada, para lucirla y ufanarse de que puede pagar dicha marca. Es decir, esta concepci\u00f3n se mofa del uso de las marcas como mero comunicador de status social.<\/p>\n

Pero est\u00e1 claro que las marcas son mucho m\u00e1s que eso, como hemos visto antes. Es una manera efectiva de apropiar el goodwill asociado a un producto o servicio, o a una l\u00ednea de productos o servicios. S\u00f3lo si hay forma de apropiaci\u00f3n de ese goodwill o buena voluntad, la empresa invertir\u00e1 sustanciales recursos en mejorar ese goodwill o buena voluntad, a trav\u00e9s del ofrecimiento de cada vez mejores productos y servicios bajo la marca comercial en cuesti\u00f3n.<\/p>\n

Un mundo sin marcas comerciales: feo<\/strong><\/p>\n

Un ejemplo de mundo sin marcas es el del transporte colectivo y de los taxis en la ciudad capital. Como no existen marcas reconocidas en dicho mercado, a pesar que los operadores son todos privados, el usuario no tiene mecanismo eficiente de saber de antemano qu\u00e9 buses est\u00e1n en mejor condici\u00f3n f\u00edsica que otros. Y ning\u00fan Diablo Rojo ofrece servicios de valor agregado que los diferencie del resto. El resultado es el que todos vemos a diario: un p\u00e9simo servicio, sin diferenciaci\u00f3n competitiva que tienda a un mejoramiento continuo de lo que se ofrece.<\/p>\n

En un sistema de transporte urbano donde existiesen los distintos proveedores del servicio pudiesen ser identificados mediante sus respectivas marcas, todo proveedor se asegurar\u00eda que sus autobuses se encuentren en el mejor estado mec\u00e1nico posible, y se asegurar\u00eda tambi\u00e9n de contratar a buenos conductores y dotarlos de buen entrenamiento no s\u00f3lo en manejo, sino adem\u00e1s en trato al p\u00fablico. La raz\u00f3n es sencilla: ning\u00fan due\u00f1o de autobuses quisiera entonces ser asociado en las mentes de las personas, a connotaciones negativas como que sus autobuses son trampas de muerte, o que cuando uno de sus autobuses colisiona y causa da\u00f1os a otros, se da a la fuga y no hace frente a su responsabilidad. Cualquiera de esas conductas en un sector reinado por las marcas, garantizar\u00eda el fracaso econ\u00f3mico a quien las practicara.<\/p>\n

O imag\u00ednese que usted tiene que comprar jab\u00f3n de lavar, pero no tiene forma de saber cu\u00e1l es bueno y cu\u00e1l es malo. Sin marcas, \u00bfcree usted que cualquier fabricante de jabones invertir\u00eda mucho capital en tratar de mejorar su producto sobre los dem\u00e1s, si no pudiera apropiarse la buena voluntad asociada a su producto? A\u00fan si hubiese un fabricante de jab\u00f3n que lo hiciera, no habria manera en que usted pudiera identificar cu\u00e1l es ese jab\u00f3n de mejor calidad. Y por otro lado, no tendr\u00eda forma efectiva de evitar comprar los jabones de mala calidad que le han tra\u00eddo perjuicios en el pasado. Cada vez que fuese usted a comprar jab\u00f3n, estar\u00eda en efecto tirando una moneda al aire.<\/p>\n

Conclusi\u00f3n<\/strong><\/p>\n

Por todo lo anterior, resulta evidente que una econom\u00eda de mercado requiere un adecuado sistema de registro y protecci\u00f3n de la propiedad marcaria. El mundo sin marcas es el mundo sin reputaciones, uno en el que la absoluta mediocridad es no s\u00f3lo la norma, sino que es universal e inescapable, y nadie tiene incentivo a mejorar lo que ofrece, dado que no puede diferenciarse del resto. As\u00ed, las marcas comerciales constituyen una m\u00e1s de las tantas maravillas que el sistema de propiedad privada ofrece a la sociedad, gracias al cual los empresarios se empe\u00f1an en mejorar continuamente lo que ofrecen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Por Jaime Ra\u00fal Molina (Art\u00edculo publicado en Revista Agenda, Panam\u00e1, julio de 2009) Las marcas comerciales (\u2018trademark\u2019) cumplen una funci\u00f3n social muy importante. Transmiten informaci\u00f3n valiosa a los consumidores sobre la calidad, contenido, y otras cualidades relevantes de determinado producto o servicio. 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